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Chile: ¿país o marca?

Por Omar España Arrieta*

chile_portadaDesde hace varios años se intuía la relación entre la creación de empresas y el desarrollo económico, pero no ha sido comprobada sino hasta hace muy poco

Es muy claro que en América del Sur se está trabajando muy duro para ofrecer una nueva faceta hacia el exterior. El papel de Brasil es un ejemplo: está tomando las riendas del liderazgo latinoamericano por encima de otros países, otrora mucho más activos que él en la participación en foros y actividades internacionales.

También son significativos los avances de integración regional del Mercosur, que ha tomado como referencia (que no modelo) el Derecho Comunitario de la Unión Europea, o el relanzamiento de Chile con una nueva concepción de presencia internacional mediante la marca “Chile”; éstos son claros ejemplos de inteligentes y bien preparadas estrategias de cambio y mejora de los esquemas de la que ya no es y por mucho, la América de antaño.

Sobre este último ejemplo se centrará esta disertación. Es por todos conocida la presentación y los motivos por los cuales se lanzó esta iniciativa del Comité Ampliado de Imagen País, donde concatenaron demandas de entidades públicas y privadas con el deseo de alcanzar una eficiente magnitud de actividades de promoción de inversiones, exportaciones y turismo con un sólido impacto en los mercados internacionales.

A saber, aprovechar la red de tratados de libre comercio con que cuenta Chile, el desconocimiento real a escala internacional de muchos productos chilenos, la gran competitividad internacional en materia de comercio exterior y el dinamismo empresarial y de mercadotecnia de empresas y países que contienden por ganar el mercado, así como la creación de nuevas empresas y el incremento de eficacia de las más antiguas para contribuir al desarrollo económico del país.

Imagen país

Desde hace varios años se intuía la relación entre la creación de empresas y el desarrollo económico, pero no ha sido comprobada sino hasta hace muy poco. Los estudios de Global Entrepreneurship Monitor han confirmado empíricamente que existe una relación estrecha entre la tasa de creación de empresas y el crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) del o los países de que se trate. Esta correlación indica que al menos un 25 por ciento de los incrementos en los niveles de crecimiento económico se deben, precisamente, a la creación de empresas.

El impulso en la creación de empresas y la idea de crear una marca para los productos de exportación de Chile tiene el objetivo de colocar marcas en el exterior, ya que hasta el momento no se destaca al respecto, además de que con un icono único se puedan utilizar los recursos de una manera más eficiente y se genere con ello una imagen mucho más homogénea y clara de los productos y servicios chilenos.

All Ways Surprising

Desde luego una marca se enfoca a la comunicación y al mercadeo, por ello el eslogan de la iniciativa a manera de juego de palabras “Chile, All Ways Surprising”, que acompañará las actividades de inserción internacional, incluidas las negociaciones internacionales, los intercambios científicos y tecnológicos, los flujos de IED y la plataforma de su comercio exterior.

La Consultora Global de Marketing y Branding, Interbrand fue la que desarrolló el concepto, pensando que se utilice la marca ya sea como imagen única o complementando las respectivas marcas institucionales preexistentes, lo cual representa una importante ventaja competitiva a escala regional y global.

Hay que aclarar que este proyecto no ha llegado de la noche a la mañana, sino que ha venido acompañado de un esfuerzo constante y un trabajo descomunal que ha ido apuntalando un proyecto tras otro; sólo por citar un punto capital recuérdese que el 17 de septiembre de 2005 Chile firmó su nueva Constitución, con lo cual este avance democrático es sólo el comienzo de lo que se puede augurar un nuevo y más emprendedor Chile.

Propiedad intelectual

Ahora bien, en términos estrictamente legales de las marcas, hay que diferenciar que en Latinoamérica en general cuando se habla de propiedad intelectual, ésta abarca tanto lo derechos de autor como la propiedad industrial, mientras que en los países europeos, por ejemplo, cuando se habla de propiedad intelectual únicamente se refiere a derechos de autor (copyright), y en una categoría aparte, la de propiedad industrial, se engloban las patentes, marcas y diseños.

Algo común a todos estos derechos es la “exclusividad”. Luego entonces son derechos exclusivos o “monopolios jurídicos” que son, paradójicamente, excepción a la libre competencia. Quien tiene una marca tiene un monopolio del producto y el que lo quiera usar, producir o comercializar no puede hacerlo si no tiene el consentimiento del dueño legítimo.

Esto tiene dos aspectos:

•    Positivo.— Implica que el único que puede colocar una marca en un producto es el titular de la misma. De tal manera que el que quiera utilizar la marca, o bien, la debe comprar (porque son derechos patrimoniales que se pueden comprar), o bien, debe pedir una “licencia de explotación o uso de la marca”.
•    Negativo.— Si un tercero usa una marca o fabrica un objeto sin consentimiento, el titular ejercita su ius prohibendi, derecho de evitar que terceros usen su marca o producto sin su consentimiento.

Los titulares tienen, pues, derecho a utilizar sus productos o marcas y a excluir a los demás de ese goce. Estos derechos son territorialmente determinados, es decir que si se quiere proteger la marca en un determinado país, hay que protegerlo en la oficina de registro de marcas de ese país específico. No hay una marca mundial, hay algunas que abarcan varios países pero no a todos, por eso la protección debe darse país por país inscribiéndose en cada uno. No obstante, Chile está adherido a la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual.

¿Qué es una marca?

Si un individuo registra la marca “x” para un producto en el país A y un individuo distinto tiene registrada la marca “x” en el país B y luego decide llevar su producto registrado con la misma marca al país A, no podrá entrar porque ya está registrada la marca ahí, así que tendrá que cambiar la marca, por ejemplo a “y”, como ejemplo está el sonado caso de Bimbo (México) cuando quiso incursionar en el mercado chileno justamente, y donde al ya existir una marca de pan Bimbo tuvo que cambiar su marca por la de Ideal para poder ingresar al mercado.

Pero hay una excepción a esta regla, que es la marca notoriamente conocida. Como el derecho de protección se adquiere al inscribir la marca del titular en el país, si volvemos al caso anterior, suponiendo que Bimbo estuviera registrada en ambos países, pero que hubiera sido en México donde se hubiera registrado primero, Bimbo (México) hubiera podido intentar la nulidad del registro en Chile demostrando que su marca era realmente notoriamente conocida en el país de registro original y también en el que intentaba ingresar. De haber demostrado que su marca era notoriamente conocida (que no es lo mismo que se comercializase en ese país), hubiera podido ingresar al mercado chileno y anular la marca registrada ahí.

Una marca es un signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras empresas (o en el caso de Chile, de otros países). Se protegen incluso los aromas y hasta las marcas sonoras. Las marcas deben tener fuerza distintiva (poder distinguir un producto de otro). No es necesario —como en el caso de las patentes— que la marca sea una novedad, tampoco es necesario usar una palabra inventada, es decir, puede haber una marca llamada “verdad”, “tiempo” o incluso “marca”.

Lo que no se puede es registrar marcas genéricas, deben ser marcas distintivas, por ejemplo no se puede registrar una marca que se llame “Ron Cubano”: Tampoco se pueden registrar las denominaciones de origen. Esto se hace por la sencilla razón de defender los intereses de los empresarios de cierta zona; por ejemplo, no se puede poner en Changjiang (Yantzé, China) una marca que se llame “Arroz Changjiang” porque Changjiang es la zona donde se producen dos terceras partes de la producción china de arroz, y donde China, a su vez, es el primer productor de arroz en el mundo, con lo cual, al ser en ese sentido potencia, no se permite registrar esa marca a un agricultor pues sacaría ventaja del prestigio de producción de la zona. No obstante, si registra una marca llamada “Aceitunas Changjiang” entonces sí que se puede registrar.

Otra cuestión es que la marca debe tener también una aptitud diferenciadora, es decir que distinga sus productos de una empresa frente a los de otra del mismo sector. Rige pues la regla de la especialidad. La marca debe identificarse únicamente frente a un producto idéntico o similar. La única excepción son, nuevamente, las marcas renombradas o notorias, por ejemplo no puede haber camisetas marca Coca-Cola, porque igualmente se estaría aprovechando de la fama y reputación de una empresa exitosa y bien posicionada.

Posicionamiento y logotipo

Las marcas tienen caducidad pero son renovables indefinidamente. La marca tiene una vocación: perdurar. Cuanto más dura la marca más es identificada por el público.

Lo que Chile quiere hacer es acceder al rubro de las marcas notoriamente conocidas, lo cual amplía generosamente el campo de atención de los clientes, reales y potenciales. La marca “Chile”, además del su eslogan, tiene su logo, que por cierto, no utiliza los colores de la bandera chilena debido a que múltiples países utilizan esos mismos colores en sus símbolos patrios y banderas, por ello se buscó una combinación de colores que ofreciera una identidad más distintiva e identificadora. Igualmente se cuidó de no utilizar el color verde pues los estudios realizados por Interbrand, arrojaron que los muestreados relacionaban la marca “Chile” y el color verde con México.

Finalmente, respecto a la relación entre el logo oficial del gobierno chileno y el logo “marca país” no hay ningún conflicto, pues uno es un sujeto de derecho y el otro es un derecho adquirido. Aclaremos esta cuestión: es como cuando se confunde, hablando de una empresa, la marca con la razón social. El siguiente ejemplo aclara bastante el concepto:

•    Jeep = marca
•    Chrysler = Nombre comercial
•    Daimler-Chrysler AG = Razón social

Simplemente para no dejar cojo el ejemplo anterior diremos que el nombre comercial no es lo mismo que el nombre de la sociedad o persona física empresarial, es, por así decirlo, el seudónimo.

La denominación o razón social es pues imprescindible para el nacimiento de la sociedad y que tenga efectos jurídicos y se pueda registrar mercantilmente, pero atención, sólo se debe tener un nombre como razón social pero se pueden tener varios nombres comerciales, con lo cual no es de extrañar que pronto la marca país “Chile” desarrolle una gama de nombres comerciales propios de un sector específico (comunicaciones, alimentación, turismo, vinos, o hasta artístico y cultural) y que tengan gran impacto.

Sólo queda por comentar la existencia de dos tipos de marcas:

•    Individuales.— Que pertenecen única y exclusivamente al empresario que la inventa/desarrolla y registra.
•    De garantía o colectivas.— Que garantizan la calidad y no el origen empresarial, por ejemplo la marca Likra. Estas marcas pueden pertenecer al gobierno o a una asociación privada; se paga un canon por pertenecer a ella, además esas marcas son de libre asociación, no obligatorias.

Siendo pues “Chile” una especie de híbrido entre lo que podrá ser una marca notoriamente conocida, y a la vez una marca de garantía o colectiva y con el extraordinario apoyo institucional, público y privado con que cuenta, el proyecto es, sin duda, plausible y digno de observarse con admiración por su creatividad y compromiso asociativo creado.

* Master en derecho de la Unión Europea por la Universidad Complutense de Madrid. Candidato a doctor en alta dirección de empresas por la Universidad Rey Juan Carlos. Consultor en comercio exterior y director del Centro de Análisis del Acuerdo de Asociación México-Unión Europea (CAAAMUE) en Madrid, España.

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